Todos traemos incrustados en la memoria trozos de publicidades imposibles de remover: tonadas que somos capaces de cantar a la menor provocación, o sin provocación, por más remoto que sea el tiempo en que las oímos por primera vez (jingles, que entiendo que así se llaman las cancioncitas anunciadoras de cualquier cosa), eslóganes, logotipos, marcas, colores... También actuaciones y parlamentos soldados en la corteza cerebral, si hablamos en concreto de la publicidad televisiva —ejemplo: una prehistórica Lucía Méndez, que trae puesta la camisa del galán, y comienza a desabotonársela al tiempo que le dice: «Si quieres te la presto»: va para 30 años de eso—, pero además rescoldos de campañas que no llegamos a conocer en su tiempo, como aquello de Novedades Bertha, «donde termina Lafayette ¡y empieza su economía!», que sobrevivió incluso al cambio de nombre de la avenida que lo posibilitaba.
Tengo la esperanza, quizás un poco candorosa, de que los anuncios que las librerías Gandhi han venido lanzando desde hace años en espectaculares, consistentemente identificables por su color amarillo, se hayan instilado así en la memoria de cuantos los hemos visto: por lo general con sorpresa, en mi caso, a veces buscando despejar el enigma que proponen, otras veces entendiéndolos de golpe por la oportunidad inapelable con que irrumpen en mi distracción. Descubro con asombro que uno, que juraría haber visto hace poco, en realidad data de hace una década: el que reza «Ya te hicimos leer». Pero digo que quizás sea una esperanza excesiva porque lo que anuncia esta prolongada campaña es una librería, y porque para ello promueve esa cosa rarísima que es el hábito de la lectura: con frases ingeniosas, sí, a menudo con recursos muy originales, y en ocasiones interpelando a quienes encuentra con franqueza encomiable, pero mucho me temo que por su misma naturaleza (son desafiantes, se refieren al libro y a sus virtudes) tales anuncios sean invisibles para la mayoría —para ese 59 por ciento de mexicanos que, según la encuesta del Conaculta, no recuerdan o no saben si han pisado alguna vez una librería: «¿En serio prefieres el mundo real?», se leía en uno de estos espectaculares, de 2009, y en otro, del año pasado: «Leer no sirve para nada: 114 millones de mexicanos no pueden estar equivocados».
Uno de los anuncios más recientes, que merecería ser uno de los más memorables, ha levantado cierto revuelo: «Si la letra con sangre entra, el país ha de estar leyendo mucho». Buenísimo para que los hipócritas se solivianten —ya saldrá el funcionario cretino a denunciarlo como una lesión a la patria—, y, ojalá, para que se les alcance a retorcer la tripa a los contados que lleguen a reparar en él: una ironía magnífica que resume una de las explicaciones cardinales de la circunstancia presente: un país que no lee es un país que se ha quedado sin imaginación, es decir: sin eso que se necesita, por ejemplo, para salvarse de la catástrofe. Admirable. Ojalá quede atornillado en la memoria de muchos.
Tengo la esperanza, quizás un poco candorosa, de que los anuncios que las librerías Gandhi han venido lanzando desde hace años en espectaculares, consistentemente identificables por su color amarillo, se hayan instilado así en la memoria de cuantos los hemos visto: por lo general con sorpresa, en mi caso, a veces buscando despejar el enigma que proponen, otras veces entendiéndolos de golpe por la oportunidad inapelable con que irrumpen en mi distracción. Descubro con asombro que uno, que juraría haber visto hace poco, en realidad data de hace una década: el que reza «Ya te hicimos leer». Pero digo que quizás sea una esperanza excesiva porque lo que anuncia esta prolongada campaña es una librería, y porque para ello promueve esa cosa rarísima que es el hábito de la lectura: con frases ingeniosas, sí, a menudo con recursos muy originales, y en ocasiones interpelando a quienes encuentra con franqueza encomiable, pero mucho me temo que por su misma naturaleza (son desafiantes, se refieren al libro y a sus virtudes) tales anuncios sean invisibles para la mayoría —para ese 59 por ciento de mexicanos que, según la encuesta del Conaculta, no recuerdan o no saben si han pisado alguna vez una librería: «¿En serio prefieres el mundo real?», se leía en uno de estos espectaculares, de 2009, y en otro, del año pasado: «Leer no sirve para nada: 114 millones de mexicanos no pueden estar equivocados».
Uno de los anuncios más recientes, que merecería ser uno de los más memorables, ha levantado cierto revuelo: «Si la letra con sangre entra, el país ha de estar leyendo mucho». Buenísimo para que los hipócritas se solivianten —ya saldrá el funcionario cretino a denunciarlo como una lesión a la patria—, y, ojalá, para que se les alcance a retorcer la tripa a los contados que lleguen a reparar en él: una ironía magnífica que resume una de las explicaciones cardinales de la circunstancia presente: un país que no lee es un país que se ha quedado sin imaginación, es decir: sin eso que se necesita, por ejemplo, para salvarse de la catástrofe. Admirable. Ojalá quede atornillado en la memoria de muchos.
Publicado en la columna «La menor importancia», en Mural, el jueves 3 de marzo de 2011.
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